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背后的文化IP推手

发表时间:2019-10-28 17:36:27

目前,越来越多的年轻人对中国商品、中国文化精髓和民族风格等“民族品牌”越来越感兴趣。特别是自2018年“民族浪潮的第一年”以来,百Baiqueling品牌与紫禁城联合制作的特殊礼盒在35秒内售罄。民族女神老甘玛已经进入时尚杂志《男装》。电影《漫游地球》衍生产品的总价值超过8亿……2019年,文博与品牌的跨境联盟正在上升。根据清华大学文化经济学院发布的《新文创消费趋势报告》,电子商务平台上跨境衍生品的销售业绩是博物馆自有商品的三倍,美容化妆行业的营业额飙升了23倍……在这些国产商品的崛起背后,有一种无形而强大的驱动力——中国文化知识产权。

一家购物网站近日发布的一组数据显示,2019年1月至7月,该平台上“全国潮流”关键词的搜索量同比增长392.66%。鞋类、服装、化妆品和护肤品成为“郭超”销售的前三类产品,占销售额的85.98%以上。1995年后,他成为“全国潮流”的最大支持者,贡献了超过25.8%的销售额,远远超过其他年龄组。

“民族潮流”的形成仍然需要从力量鞋开始。2005年,法国人派佩蒂斯·巴斯丁去上海参加武术培训班。他是一个喜欢收集运动鞋的人。当他来到武术培训班时,他看到他的同学穿着形状简单、价格低廉的制服运动鞋,这彻底刷新了他对运动鞋的理解。

因此,彼得斯开始了采购业务,并将鞋子卖给了法国。他的口号是“中国功夫鞋”和“经典复古风格”。一双鞋在中国的原价不到2欧元,但在法国的原价却达到了惊人的50欧元。回力鞋在法国流行之后,回力再次回到了中国人的视野。据相关数据显示,从2015年起,动力鞋的销量将每年增长20%以上,2018年销量将达到8000万双。中国人开始重新审视慧力品牌,开始抢购慧力鞋,其中70后和80后买感觉,90后和00后追随时尚。

与回力相比,李宁的受欢迎程度更像是“野鸡变成凤凰”。尽管随着北京奥运会而广为人知,但李宁的表现在2008年后的一段时间里大幅下滑,给人的印象是“穿着舒适,但看起来有点土气”,而且“这是一个国内体育品牌,在二线和三线城市的街道上开放”。

两年来,李宁推出了有针对性的艺术设计和时尚产品开发。每年举行两次的四大国际时装周是时尚界的重大事件。2018年,“李宁中国”在纽约时装周和巴黎时装周上亮相。凭借汉字元素和复古设计,李宁成功摆脱了“乡村”的标签,成功地从运动品牌跨越到时尚领域。当李宁参加以“启蒙”为主题的纽约时装周时,就在展会结束后一分钟,李宁的许多产品在天猫商城销售一空。

过去,谈到时尚,我们总是下意识地提到“欧美潮流”和“日韩潮流”,这基本上代表了东西方两种流行文化的风格。进入中国崛起的全球化时代,时尚潮流的格局正在重组。

在“民族浪潮”的汹涌浪潮下,对于品牌来说,“一切都可以跨越国界,加入一个群体”。

去年,六神和力拓推出了一种马桶水味鸡尾酒。它的外包装和酒的颜色基本上恢复了六神花露水的经典绿色,让人怀疑鸡尾酒的味道是否也已经完全恢复。好奇心驱使的这种“全国浪潮”跨境营销得到了意想不到的回应。开幕当天,仅仅17秒钟后,就有5000种联合品牌鸡尾酒被抢购一空,话题增加了6000万次。

老干妈在纽约时装周上推出了帽衫和拉链羊毛衫等时装项目。老干妈将创始人陶华碧的头像印在帽衫上,内衬品牌红色,袖子上印有醒目的“民族女神”字样。

王旺和上海本土服装品牌秋莎联合推出潮州品牌服装。其中,最受欢迎的是毛衣。其设计灵感来自王耔牛奶。正面是王旺标志性的大脸,背面是王耔牛奶的其他包装设计元素。

就连久负盛名的上海英雄笔厂也跨越国界,积极与电影《漫游地球》合作。今年春节,电影上映时,三支英雄钢笔被联合出售。定价超过30元的卡通片被投放到学生市场。售价超过200元的时尚笔瞄准了未来的办公室工作人员。500元以上的金笔主要在商业市场销售。到目前为止,三支英雄笔售出了40,000多支,其中时尚最为流行。

同样,泸州老窖推出了同名香水,周黑鸭与玛丽·戴嘉联合推出鸭脖风味唇膏,白兔奶糖与美加网联合推出糖果风味唇膏...一波又一波的“国潮”跨境商品让我们惊叹,同时也展示了中国品牌的强大宽容和创造力。

新一代品牌建设者在“人才开放”方面同样出色。2013年,湖北美术学院大三学生吴伟来到杭州参加设计竞赛,随后在淘宝上创立了街头时尚品牌fmacm,为设计和创业开辟了道路。吴伟每年只设计120件衣服,社会热点、价值观和年轻的生活态度都“打包”进他的衣服里。如今,fmacm在淘宝上拥有近76万粉丝,这是同类品牌中最大的一个。

据统计,淘宝上“郭超”设计师的平均年龄只有27岁。他们大多数毕业于专业艺术和设计学院。经过长期的专业熏陶,他们已经将街头文化和生活态度融入到自己的服装中,这甚至能引起年轻人的共鸣。

与顶级品牌相比,“郭超”崇尚尖端时尚,不追求过高的价格和奢华,而是强调具有某种象征意义和态度。对于渴望自我表达的年轻人来说,时尚友好的“民族潮流”已经成为获得认同的最佳品牌。

“民族浪潮”蕴含着无限丰富和复杂的因素,如中国文化、中国艺术、中国美学、中国精神、中国智慧等。,在“民族浪潮”中形成一个整体。这些因素为“民族浪潮”提供了丰富的文化艺术材料、主题、图像、形式、符号和思想,最终成为“民族浪潮”的文化源泉和基础。

然而,如何找到“国家潮流”的市场平衡点似乎仍有待探索。“国家潮流”不是一个简单的由中国元素组成的设计。要么贴上许多中国口号,要么贴上“民族浪潮”。

目前,企业品牌提出的“国潮”概念可以在短时间内提高话题度和声誉,但要真正将“国潮”概念转化为品牌声誉和实际效益还不是一天的工作。一些“国家趋势”产品是企业赚钱的热点,剽窃在电子商务销售平台上很常见,甚至一些大人物也有剽窃的痕迹。目前,企业品牌仍需回归主营业务,在设计、技术和用户需求方面继续努力。

文化知识产权充满人格化,具有高度的认同性、趣味性、鲜明的个性、态度、观点和价值观。它最终依赖于文化符号。紫禁城是文化知识产权的领导者。在探索“民族潮流”的过程中,紫禁城不仅以更多的创新和跨界走向青年市场,还注重如何利用丰富有趣的文化知识产权内涵来帮助和引导“民族潮流”产品,实现品牌的“下一季先进”。紫禁城作为一个“民族知识产权”,可以帮助品牌和消费者形成正确的“民族潮流观”,让更多传统的中国生活美学走进年轻人的生活。(张九龙)